Klientu apmierinātība: konkurences priekšrocību sasniegšana

Organizācijas, kas vislabāk apmierina klientu vajadzības, ir labākās vietas, lai apmierinātu viņu organizācijas vajadzības.

Šajā rakstā aplūkotas attiecības, kas saistītas ar klientu apmierinātības atspoguļošanu ar organizāciju, jo īpaši saistībā ar nepārtrauktu hierarhiju starp produktu, klientu un organizāciju. Tajā sīki aprakstīts, ka, lai gan organizācijas vajadzības ir atkarīgas no patērētāju apmierinātības, patērētāja apmierinātību sasniedz organizācija, kas nodrošina vērtīgu produktu.

Iepazīstieties ar Apmierinātības loku

Vienkāršākajā veidā klientu apmierinātība atspoguļo sniegumu un cerības (McKaskill, 2011). Tiek ierosināts, lai organizācijai būtu vislabākās iespējas apmierināt savas vajadzības, tai vispirms ir jāapmierina klientu vajadzības; ir pagājušas dienas, kad patērētāji ir pasīvi ticīgi, zīmoli vairs nav organizācijas, bet gan tirgus vajadzību vai vēlmju atspoguļojums. Fannings (2013) apraksta galveno mārketinga aspektu, ka, lai tas būtu efektīvs, jāpievērš vienāda uzmanība gan klientu, gan organizācijas vajadzību apmierināšanai. Tāpēc izaugsmes mērķis ir pagātnes, tagadnes un nākotnes patērētāju uzvedības izpratnes pamats.

Attiecību mārketings darbojas ar pieņēmumu, ka viens un tas pats izaugsmes mērķis ir pieejams, attīstot ilgtermiņa attiecības ar klientu, nevis jaunu piesaistīšanu (Sutherland & Canwell, 2004). Šajā esejā ir aprakstīti soļi, lai sasniegtu šīs efektīvās attiecības, kā arī tas, kā organizācija var gūt labumu no patērētāju apmierinātības un ko izklāsta The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Tiek konstatēts, ka dominējošie ar apli saistītie vienumi ir saistīti ar trim tēmām; produkts, klienta apmierinātība un ietekme uz organizāciju; katra no šīm tēmām ir izpētīta tālāk.

Produkts: Mārketinga tuvredzība

Mārketinga tuvredzība (Levitt, 1960) attiecas uz organizāciju, kas ir orientēta uz produktu un maz pievērš uzmanību tirgum vai tā klientu vajadzībām vai vēlmēm. Tuvredzīgajai organizācijai būs grūtības atpazīt mainīgās tirgus vajadzības un būs risks, ka, samazinoties pārdošanas apjomam, tā tiks atstāta ārpus tirgus, pirmkārt, pārvarot mērķi nodrošināt preces apmaiņai. Levits (1960) uzsver, ka primārais apsvērums ir tirgus un organizācijām jābūt gatavām veikt pasākumus, lai apmierinātu klientu prasības. Apmierinātības loks (Fanning, 2013) sākotnēji norāda, ka, lai gūtu apmierinājumu no jebkura darījuma, klientam vispirms ir jāpiedzīvo kvalitāte un vērtība.

Kvalitāte ir sākums klienta vēlmju apmierināšanai, pateicoties tā attiecībai ar vērtību. Kad klients apsver apmaiņu, viņam vai viņai ir pozitīvas cerības uz produktu vai pakalpojumu neatkarīgi no tā, vai tā ir balstīta uz cenu, riskiem vai to, ko viņš vai viņa sagaida. Nodrošinot, ka zīmols vai produkts ietilpst pieņemšanas zonā attiecībā uz tā cenu, vērtību vai kādas prasības izpildi, tas tiks uzskatīts par pirkumu. Vēlamais vērtības rezultāts ir gadījums, kad visu produkta izmaksu (cenas un risku) summa ir mazāka nekā produkta īpašību summa. Kad tiek izpildītas vai pārsniegtas klienta cerības, rodas apmierinātība (Mārketinga vārdnīca, 2003). Kad kvalitāte un vērtība ir sasniegta, tiek novērtēta apmierinātība gan ar produktu, gan ar darījumu un tiek sasniegta kumulatīvā apmierinātība,atstājot patērētājam pozitīvu izjūtu pret organizāciju.

Klientu apmierinātība

Neskatoties uz stimulu pārpilnību, lai iedvesmotu labvēlīgu klientu uzvedību, personīgai interpretācijai un komunikācijai starp citām psiholoģiskām ietekmēm ir galvenā loma patērētāju viedokļa jautājumos. Ja šīs interpretācijas un ietekmes ir pozitīvas, tās var dot lielu labumu zīmolam. Apmierinātības loks (Fanning, 2013) turpina domāt, ka klienta uzticība un lojalitāte ir pozitīva darījuma saņemšana un pamats konkurences priekšrocībām tirgū. Kad patērētājs var apstiprināt, ka ir pieredzējis pozitīvu rezultātu apmaiņas jomā, viņu attiecībās ar organizāciju tiek balstīta zināma uzticēšanās pakāpe.

Uzticība ir izšķiroša karte organizācijas panākumos, jo viedoklis spēja ātri tikt nodots iedzīvotāju lokā, nodrošinot neticami noderīgu reklāmas rīku vai apstiprinot potenciālā klienta šaubas par produktu vai pakalpojumu. Ja patērētājs var uzticēties produktam, turpinot piegādāt kvalitāti un vērtību, var rasties lojalitāte, kas ietekmē pirkumus nākotnē, neatkarīgi no tā, vai tas ir lielāks daudzums vai biežāk. Ja ir augstas izmaksas, piesaistot jaunus klientus zīmolam, uzņēmumi būtu vispiemērotākie laika ieguldīšanai lojalitātes programmās, kas nodrošina, ka klienti nemaina zīmolu. Viens ilgtermiņa klients, kurš var dot daudz pirkumu, ir organizācijai daudz noderīgāks nekā vairāki klienti ar minimāliem pirkumiem. Produkta spēja apmierināt klientus mēra klientu lojalitāti,kas ir ļoti pārnesams uz organizācijas kopējo stāvokli tirgū un noved pie peļņas radīšanas spējas pamata (Sutherland & Canwell, 2004).

Ietekme uz organizāciju

Konkurences priekšrocība ir organizācijas spēja darboties augstākā līmenī nekā citi tajā pašā nozarē vai tirgū savas īpašības vai resursu dēļ. Kumulatīvā apmierinātība ar kādu zīmola piedāvāto produktu vai pakalpojumu sniedz daudz atribūtu, kas var veicināt zīmola priekšrocības; cenu elastības samazināšanās, pazemina darījumu izmaksas (jaunu klientu iegūšanas dēļ), izolē no konkurentiem un uzlabo reputāciju tirgū (Egan, 2004).

Zīmola lojālo klientu bāzi var viegli pārnest uz vērtības radīšanas stratēģiju, kur tas nav pieejams, lai to realizētu pašreizējā vai potenciālā konkurence. Jebkādas priekšrocības, kuras organizācija var turēt virs konkurentiem, var radīt un radīs brīnumus attiecībā uz savu produktu kopējo rentabilitāti. Kad zīmolam ir lojālu patērētāju loks, rentabilitāte var pieaugt, kas var pavērt durvis uz daudzām papildu mārketinga stratēģijām, tādējādi palielinot zīmola nospiedumu tirgū; augstākās klases pakalpojumi, iepirkšanās tiešsaistē, inovācijas un globāla iepirkšana ir tikai dažas taktikas, kas var vēl vairāk palielināt rentabilitāti izcilā ciklā.

Kopumā…

Patērētāja vajadzību un vēlmju novērošana un izpratne, prezentējot produktu, kas nodrošina minimālu riska un ieguvuma attiecību, sniedz vērtīgu apmaiņu. Abpusēji izdevīgas apmaiņas ir mārketinga galvenais aspekts (Elliott, Rundle-Theile un Walker, 2010). Turpinot vērtīga produkta prezentāciju, var rasties uzticība zīmolam un lojalitāte. Organizācijai ar pastāvīgiem klientiem ir priekšrocības salīdzinājumā ar konkurenci tirgū, kā rezultātā palielinās rentabilitāte; Tādējādi organizācijas spēja apmierināt savus mērķus un izaugsmes un rentabilitātes vajadzības ir atkarīga no patērētāju apmierinātības, kur patērētāja apmierinātība tiek sasniegta, nodrošinot vērtīgu produktu ērtā darījumā.

Atsauces

Egan, J. (2004). Attiecību mārketings (2. izdev.). Esekss, Anglija: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S., un Walker, D. (2010). Mārketings. Miltons, Austrālija: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). MKT1600 Marketing2013 e-teksts . Pieejams

SM Fanning, Mārketinga, tūrisma un izklaides skolā, Edith Cowan universitātē, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Austrālijas rietumos.

Levits, T. (1960). Tuvredzība mārketingā. Hārvardas Biznesa apskats, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Mārketinga stratēģijas: klientu apmierinātība. Iegūts no Smart Company vietnes:

Mārketinga vārdnīca (3. izdev.). (2003). Londona, Anglija: Bloomsbury Publishing.

Sutherland, J., & Canwell, D. (2004). Galvenie jēdzieni mārketingā. Hempšīra, Anglija: Palgravs Makmilans.