Faktori, kas ietekmē patērētāju pirkšanas paradumus

Autors dhannte, izmantojot vietni Morguefile.com.

Mārketinga speciālistiem ir svarīgi apzināties faktorus, kas ietekmē vai ietekmē patērētāju pirkšanas paradumus. Zināšanas par šiem faktoriem ir izšķirošas, ja tirgotāji vēlas izstrādāt piemērotu mārketinga kombināciju (salikt pareizo produktu, cenu, izplatīšanu / vietu un veicināšanu) ar potenciāli efektīvu mārketinga komunikāciju, kas paredzēta mērķa tirgus sasniegšanai.

Pieņemot lēmumus par pirkšanu, patērētājus ietekmēs faktori trīs galvenajos līmeņos: personīgajā, psiholoģiskajā un sociālajā. Šajā rakstā tiks apskatīti četri galvenie patērētāju pirkšanas uzvedības veidi, kā arī tiks aplūkoti faktori, kas ietekmē patērētāju uzvedību; īss personīgo faktoru apskats un padziļinātāks psiholoģisko faktoru apskats.

Pirkšanas uzvedības veidi

Ir četri galvenie patērētāju pirkšanas paradumu veidi, un tie ir:

1. Rutīna reakcija / automātiska uzvedība - šī uzvedība izpaužas, pērkot produktus ar zemu iesaisti, kuri tiek bieži iegādāti un kuriem ir zemas izmaksas. Tā kā pirkuma veikšana ir saistīta ar nelielu "risku", maz ir vajadzīga meklēšana un lēmumu pieņemšana. Parastās preces ir tās, kuras mēs iegādājamies gandrīz automātiski. Produkts vai vismaz produktu kategorija ir tāda, kādu mēs labi pazīstam, un mums ir pietiekama pieredze pirkumos, lai mēs to it kā uzskatītu par pašsaprotamu. Šādu parasto pirkumu piemēri ietver tādus produktus kā tīrīšanas piederumi, bezalkoholiskie dzērieni, uzkodas, piens, olas, ūdens utt.

2. Ierobežota lēmumu pieņemšana - patērētājiem ir ierobežota lēmumu pieņemšana, pērkot produktus, kas tiek pirkti tikai reizēm, nevis bieži. Patērētājs var iesaistīties ierobežotā informācijas meklēšanā, ja, piemēram, ir nepieciešams kaut ko uzzināt par nepazīstamu zīmolu pazīstamā produktu kategorijā. Meklēšanas process būs vienkāršs, un informācijas apkopošanai būs vajadzīgs mērens laiks. Labs piemērs varētu būt apģērba gabals. Klients, iespējams, zina produktu kategoriju, kas viņu interesē, bet, iespējams, nav izlīgusi ar zīmolu vai stilu.

Autors dantada, izmantojot vietni Morguefile.com.

3. Plaša lēmumu pieņemšana - produktiem / pakalpojumiem, kurus pērk reti, kas saistīti ar sarežģītiem apsvērumiem un patērētāju lielu iesaistīšanos, ir nepieciešams vairāk laika lēmumu pieņemšanai.

Jo nepazīstamāki, dārgāki un / vai reti pirkti produkti / pakalpojumi ir, jo vairāk laika būs nepieciešams, lai pieņemtu lēmumu par pirkumu. Lēmuma pieņemšanai nepieciešamais laiks ir balstīts uz pirkuma veikšanas risku. Lēmumā par pirkumu var būt augsts ekonomiskais, veiktspējas un / vai psiholoģiskais risks attiecībā uz tādām precēm kā automašīnas, mājas, datori un izglītība. Patērētāji pavadīs tik daudz laika, cik nepieciešams, lai meklētu informāciju un pēc tam pieņemtu lēmumu par pirkumu.

Plaša meklēšana var ietvert tiešsaistes piesaisti, lai apkopotu informāciju no uzņēmumiem, kas pārdod produktu, runātu ar draugiem un radiniekiem, apmeklētu veikalus vai tirdzniecības vietas, kurās ir produkts vai piedāvājums meklētajam pakalpojumam.

Mājas iegāde parasti ietver plašu meklēšanas procesu.

Ar New Orleans GFDL inficēšanu, izmantojot Wikimedia Commons.

Ar nefrītu caur Morguefile.com.

4. Impulsu pirkšana - dažreiz patērētāji iepērkas bez apzinātas plānošanas un iepriekšējas domāšanas. Kad tas notiek, lēmums par pirkumu netiek veltīts. Impulsu pirkšana var būt emocionāla pirkšana.

Kāpēc pirkt pēc impulsa? Patērētājs var izveidot emocionālu saikni ar produktu, pamatojoties uz kaut ko, par kuru viņš / viņa ir aizrāvies, un šī saikne var izraisīt pirkumu. Vai arī produkta, piemēram, konfekšu, gumijas, piparmētru vai čipsu, un citu priekšmetu, kas labi redzami vai nu mazumtirdzniecības vietās, vai pie kases ejām, redze var izraisīt impulsu pircējiem iegādāties preces, kuras viņi, iespējams, nav plānojuši. Lai iegādātos.

Ar brilliantpictures caur Morguefile.com.

Parasti viena un tā paša produkta iegāde ne vienmēr izraisa tādu pašu pirkšanas paradumu. Produkti var pāriet no vienas kategorijas uz otru atkarībā no apstākļiem vai situācijas. Uzvalks vai kleita, piemēram, var kļūt par pirkumu ar lielu iesaistīšanos, ja jūs to iegādājaties, lai valkātu kāda cilvēka, kura tuvumā jūs esat, izdomātajās kāzās. Vai arī došanās vakariņās var būt saistīta ar plašu lēmumu pieņemšanu kādam, kurš bieži neiziet, bet tas var ietvert ierobežotu lēmumu pieņemšanas procesu kādam, kurš daudz iziet ārpus mājas.

Vakariņu iemesls noteiks arī lēmumu pieņemšanas apjomu. Izvēle var būt atšķirīga, piemēram, ja vakariņas ir jubilejas svinības vai maltīte kopā ar draugu grupu, kuru regulāri redzat un pusdienojat.

Autors kconnors, izmantojot vietni Morguefile.com.

Personīgie faktori ietekmē pircēju uzvedību

Personīgie faktori ir lietas, kas raksturīgas tikai konkrētai personai. Tie ietver demogrāfiskos faktorus, tostarp dzimumu, rasi, vecumu, ģimenes struktūru / lomas utt.

Jaunieši iegādājas lietas dažādu iemeslu dēļ nekā vecāki cilvēki. Patērētājiem, kas dzīvo dažādos valsts vai pasaules reģionos, varētu būt ģeogrāfiskas vai klimata problēmas, kas ietekmē viņu dzīvesveidu un / vai intereses. Vai arī patērētāju lēmumi var būt atkarīgi no tā, kurš no ģimenes ir atbildīgs par lēmumu pieņemšanu attiecībā uz noteiktiem pirkumiem.

Ābrama Maslova (1943) Maslova vajadzību hierarhija. Uzskata, ka cilvēka motivācija balstās uz piepildījuma un pārmaiņu meklējumiem personiskās izaugsmes ceļā.

Autors: J. Finkelšteins GFDL, izmantojot Wikimedia Commons.

Psiholoģiskie faktori ietekmē pircēju uzvedību

Psiholoģiskie faktori ietver motīvu jēdzienu. Motīvs ir iekšējs enerģizējošs spēks; tas ir kaut kas, kas orientē cilvēka darbību uz vajadzību apmierināšanu vai mērķa sasniegšanu. Indivīdu rīcību parasti ietekmē motīvu kopums, nevis tikai viens. Lielākie tirgotāji saprot, ka, ja viņi var identificēt patērētāju motīvus, viņi var izstrādāt labāku mārketinga kombināciju, kas efektīvāk sasniegs mērķtiecīgus patērētājus.

Abrahama Maslova modelis “Vajadzību hierarhija” (parādīts iepriekš) ir viens no rīkiem, ko tirgotāji ir izmantojuši, lai palīdzētu viņiem labāk izprast motīvus. Maslova teorija saka vienujāapmierina zemāka līmeņa pamatvajadzības, pirms tiekties sasniegt augstāka līmeņa izaugsmes vajadzības. Cilvēki vēlas pakāpties augšup pa hierarhiju, bet ceļā var saskarties ar neveiksmēm, kas var traucēt progresu. Piemēram, zaudējot mājas ierobežošanai, indivīds var svārstīties starp pašrealizāciju un pārtikas un pajumtes pamatvajadzību apmierināšanu.

Mārketinga speciālistiem, kuri vēlas izmantot Maslova modeli, ir jānosaka, kādā hierarhijas līmenī atrodas mērķa patērētāji, lai iegūtu labāku priekšstatu par to, kas varētu motivēt viņu pirkumus. Tā kā motīvi bieži darbojas zemapziņas līmenī, tos ir grūti izmērīt.

Uztveres procesa mākslinieciskais iespaids. "Redzēt pasauli caur krāsainu stiklu."

Autors Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Publisks īpašums, izmantojot Wikimedia Commons

Uztvere

Uztvere ir vēl viens psiholoģisks elements, ar kuru tirgotājiem jāpievēršas. Kāpēc? Jo jūsu uztvere ir jūsu realitāte. Tas, ko jūs domājat redzat, jums ir tikpat svarīgs kā patiesībā esošais. Un tas, ko jūs redzat, novērojot kaut ko, var atšķirties no tā, ko es redzu. Tas, ko jūs dzirdat, var atšķirties no tā, ko es dzirdu, pat klausoties to pašu. Kāpēc? Tāpēc, ka mēs esam indivīdi un informāciju apstrādājam kā indivīdi. Mūsu pašu unikālie iespaidi un spēja saprast, bet informācijas ievadi, kurus mēs saņemam un apstrādājam, ir sajūtu rezultāts, ko mēs iegūstam caur redzi, garšu, dzirdi, ožu un tausti.

Uztvere ir informācijas atlases, sakārtošanas un interpretēšanas kā ievades process, lai radītu nozīmi. Kā indivīdi mēs varam "selektīvi" izvēlēties, kādai informācijai mēs pievēršam uzmanību. Pēc tam mēs sakārtojam un interpretējam redzēto.

Selektīvā ekspozīcija

Izmantojot "selektīvo ekspozīciju", mēs izvēlamies izejvielas, kas tiek pakļautas mūsu izpratnei. Piemēram, jūs, visticamāk, pamanīsit mārketinga pasākumus, kas saistīti ar notikumu. Skatoties simtiem televīzijas reklāmu vienā dienā, tas, kuru atceraties, iespējams, reklamē notikumu, kuru vēlaties apmeklēt agrāk, un plānojat doties tuvākajā nākotnē. Vai arī jūs varētu pievērst lielāku uzmanību mārketinga ziņojumiem par pārtiku, kad tas tuvojas pusdienu laikam. Ja esat ieņēmis nelielu budžetu, visticamāk, jūsu uzmanība tiks pievērsta ziņojumiem, kuros paziņots par nepieciešamo priekšmetu strauju cenu kritumu.

Autors Sbn1984 vietnē en.wikipedia, Public domain, no Wikimedia Commons

Selektīvs kropļojums

Uztvere ietver arī kaut ko, ko sauc par "selektīviem traucējumiem". Mārketinga speciālistiem tas ir jāapzinās, jo cilvēki mēdz mainīt / savīt informāciju, kas neatbilst viņu uzskatiem. Tā kā tas ir taisnība, reklāmdevēji, izmantojot salīdzinošās s (pitching vienu produktu pret citu), ir jābūt ļoti uzmanīgiem, ka patērētāji nav selektīvi sagrozīt faktus, uztverot bija par konkurents.

Labs piemērs tam ir vecās televīzijas reklāmas “Energizer Bunny”. Izmantojot jauku rozā zaķi, kas dauzīja bungas, izstrādājums (akumulators) tika pakļauts konkurentam Duracellam. Bet daudzi patērētāji uz jautājumu atbildēja, ka, viņuprāt, zaķu reklāma ir paredzēta Duracell baterijām. Varbūt zināmu neskaidrību izraisīja fakts, ka enerģijas padevēju reklāmas tika balstītas uz Duracell reklāmas materiālu, kurā tika parādīta mazu trušu rotaļlietu grupa un kuras, domājams, darbina Duracell baterijas.

Selektīva saglabāšana

Cilvēki izvēlas arī to, ko atceras. Sauc par "selektīvu saglabāšanu", mums ir tendence atcerēties ievadus, kas atbalsta mūsu pārliecību, un aizmirstam tos, kas to nedara. Mēs esam pakļauti vidēji gandrīz diviem tūkstošiem s dienā. Mēs atcerēsimies tikai dažus no tiem. Informācijas interpretācija balstās uz jau pazīstamo, uz zināšanām, kas tiek saglabātas atmiņā.

Kopā ar zināšanām nāk attieksme, kas var arī virzīt uztveri. Patērētāji pārbauda informāciju, kas ir pretrunā ar viņu attieksmi. Mēs arī sagrozām informāciju, lai tā būtu saskaņā ar mūsu uzskatiem, un selektīvi paturam informāciju, kas stiprina mūsu attieksmi. Tas var nākt par labu tirgotājiem, kuri mums patīk, jo tas ir zīmola lojalitātes pamats.

Attieksme ietver pozitīvas un negatīvas jūtas pret cilvēkiem un lietām: objekts, darbība, cilvēks, vieta, gada laiks utt. Attieksme ietver iemācītu uzvedību. Tomēr ņemiet vērā, ka pastāv atšķirība starp attieksmi un nodomu pirkt (spēja pirkt). Kā patērētāji mūsu attieksme pret uzņēmumu / tirgotāju un tā produktiem var lielā mērā ietekmēt uzņēmuma mārketinga stratēģijas panākumus vai neveiksmi. Attieksmi un attieksmes maiņu ietekmē patērētāju personība un dzīvesveids.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD