Mārketinga padomi: vai jūs piedāvājat pārāk daudz izvēles?

Heidija Torna (autore), izmantojot Canva

Visu vai neko

Pēc jaukām pusdienām franču maizes ceptuvē un restorānā mēs ar kaimiņu draugu gājām pāri ielai uz tējas veikalu, lai paņemtu dzērienu braucienam mājās. Cik šī bija mīļa vieta! Smalki un dīvaini dekorēts un pārdod gandrīz visus iedomājamos tējas un tējas sīkrīkus. Bet tā bija problēma.

Mēs piegājām pie tējas bāra un lūdzām atdzesētu zaļo tēju (man ikdienas rutīna). Barista norādīja uz manām iespējām uz virsdēļa, kas varbūt bija 10 pēdas līdz 4 pēdas, burtiski pārklāts ar pieejamo tēju sarakstiem. Iespējams, ka bija līdz 60 vai vairāk šķirņu, dažām izvēlēm bija "uzmini, kas tas ir" tipa nosaukumi. Pēc dažu minūšu reiboņa, skatoties sarakstā, nejauši izvēlējos persiku versiju, kas bija kārtībā, bet ne to, ko es atkal pasūtītu. Noteikti ne tas, ko es gribētu veikt īpašā ceļojumā, lai saņemtu.

Problēma, ko rada pārāk daudz iespēju mārketings

Mēs vienmēr vēlamies izvēli, jo mēs vēlamies justies kā mēs kontrolējam. Bet, ja mums ir pārāk daudz izvēles, mums ir grūti apstrādāt savas iespējas un mēs varam būt vīlušies par jebkuru izdarīto izvēli… vai vēl sliktāk, ja jūs esat nomākts, izvēlieties vispār neko, par ko liecina iepriekš minētie piemēri. Tulkojums uzņēmumu īpašniekiem: mazāk pārdošanas.

Šī problēma ir dēvēta par "overchoice", terminu, kuru Alvin Toffler izdomāja Future Shock (Wikipedia). Viena no vadošajām šīs tēmas ekspertēm ir Šeina Ajengara, grāmatas The Art of Choice autore.

Kā mazie uzņēmumi neizdodas, izvēloties jautājumu

Pārāk daudz iespēju piedāvāšana ir ārkārtīgi kritiska problēma mazajiem un mikrouzņēmumiem. Līdztekus tam, lai aizkavētu vai samazinātu pārdošanas apjomus, pārspējot klientus, viņi pārsedz arī savus izdevumus, piedāvājot pārāk daudz iespēju. Pievienots krājums, vairāk noliktavu, papildu personāls, lielākas mārketinga izmaksas… uzsver, ka pārāk daudz izvēles var pievienot mazāku darbību, ir leģions.

Stratēģija "Laba, labāka, labākā"

Trīs ir maģisks un mistisks skaitlis daudzās kultūrās. Bet tas var būt arī mārketinga uzvarētājs, jo tas var klientiem atvieglot lēmumu pieņemšanu, izmantojot šo ierobežoto iespēju kopumu.

Piedāvājot trīs izvēles līmeņus, ziedu laikos popularitāti ieguva tādi mazumtirdzniecības pionieri kā Sīrss un Montgomerijas Vords. Viņu katalogos un veikalos bija izplatīta opcija "Laba, labāka, labākā".

Šis iespēju klāsts ir izplatīts arī daudzās citās arēnās, īpaši pakalpojumu jomā. Daudzi tiešsaistes pakalpojumi šodien piedāvā sākuma līmeņa “freemium” pakalpojumu (“labu”) ar jauninājumiem uz standarta (“labāku”) un augstākā līmeņa (“labāko”) apmaksāto pakalpojumu līmeni. Šis opciju kopums parasti netiek izlemts nejauši, tas ir pēc konstrukcijas.

Atpakaļ uz tējas veikalu…

Daudzos ikdienas produktu un pakalpojumu mārketinga scenārijos "Labs, Labāks, Labākais" vai ierobežota līmeņa piedāvājuma struktūra ir praktiska gan uzņēmumiem, gan klientiem. Bet vai var ierosināt visu, ko var iedomāties, piemēram, tējas veikals? Jā, ar zināmu kvalifikāciju.

Daži tirgi ir tā saucamie “pazinēju” tirgi. Šādos gadījumos klienti ir ļoti izglītoti par smalkām niansēm starp produktu vai pakalpojumu piedāvājumiem. Viņi meklē unikālo, reto, elitāro, labāko, ierobežoto tirāžu. Piemēri varētu būt māksla, senlietas, vīns, komiksu grāmatas, kolekcionējami priekšmeti, greznas lietas, īpaši pārtikas produkti utt. Plaši pieejamos piedāvājumus var uzskatīt par gājējiem. Tātad šie atšķirīgie klienti vēlas izvēli - pat daudz izvēles! - jo viņi var viegli saskatīt vērtību. Vērtīgāko medības ir medījums.

Arī masveida pielāgošanas tendence ir attīstījusies. Tehnoloģiju iespējoti, ražotāji un pakalpojumu sniedzēji var ļaut saviem klientiem izvēlēties un izvēlēties no produktu un funkciju kombināciju saraksta, lai tie atbilstu viņu vajadzībām. Rezultāts ir pilnīgi vienreizējs produkts vai pakalpojums. Piemēram, sporta apavus tagad var pasūtīt ar klienta unikālo krāsu un audumu kombināciju izvēli.

Masveida pielāgošana ir mārketinga stratēģiju hibrīds, kad runa ir par izvēli. Dažos gadījumos milzīgais unikālo funkciju kombināciju skaits, ko klients var pasūtīt, var sasniegt simtus vai tūkstošus! Tomēr saražotais krājums tiek turēts zemā līmenī, jo pasūtījums tiek veidots tikai pēc pieprasījuma. Turklāt iezīmju klāsts, ko var izvēlēties, bieži ir ierobežots, padarot to ekonomiski izdevīgāku biznesam un sašaurinot jomu (vismaz zināmā mērā) klientam.

Parādoties pēc pieprasījuma un 3D drukāšanas tehnoloģijai, var sagaidīt, ka šī tendence pieaugs… un piedāvās klientiem izvēles iespējas, kas pārsniedz viņu pašreizējo iedomu. Bet vai tad mēs saskaramies ar to pašu veco problēmu “pārāk daudz izvēles”?

Kā izvēlēties savas izvēles

Tātad, kā jūs izvēlaties, kādas izvēles piedāvāt saviem klientiem? Jūsu izvēle izvēlē būs atkarīga no:

Klienta tips. Vai jūsu klienti ir jūsu piedāvātā cienītāji, kuri varētu vēlēties daudz izvēles? Nesaki automātiski jā! Ja jūs vaicājat klientiem, vai viņi vēlas daudz izvēles, viņi, visticamāk, teiks, ka vēlas, pat ja viņiem tik daudz izvēles lauka nav vajadzīgs vai vēlaties. Izpētiet sava tirgus demogrāfiju un psihogrāfiju mājās, izvēloties kādu izvēles scenāriju, kas liek viņiem atzīmēt… un nopirkt. Jūs varētu būt pārsteigts, cik daudz klientu jūs meklē, lai vadītu viņus caur loģisku un ierobežotas izvēles piltuvi. Kad es ierobežoju savu pakalpojumu piedāvājumu un man bija ļoti skaidrs par šīm izvēlēm manā mārketingā, es atklāju, ka saņemtās atsauksmes un pieprasījumi bija augstākas kvalitātes un mazāki ieguldījumi manā biznesā.
Jaudas ierobežojumi. Masveida pielāgošanu un lielus, daudzveidīgus krājumus parasti var veikt tikai organizācijas, kurām ir pietiekami resursi attiecībā uz aprīkojumu, laiku, personālu un naudu.