Kāpēc vispārīgie produkti ir lētāki nekā nosaukumi

Uzziniet, kāpēc vispārīgie produkti maksā mazāk nekā nosaukumi.

Crystal de Passillé-Chabot caur Unsplash

4 iemesli, kāpēc nosaukuma zīmola produkti maksā vairāk nekā parasti

Jūs stāvat tur veikalā priekšā galvu reibinošām iespējām. Atpazīstamās etiķetes un zīmoli ir pievilcīgi, jo esat tos redzējuši jau iepriekš… bet tie nepazīstamie varianti ir tik daudz lētāki! Vai jums vajadzētu iegādāties to pašu veco pazīstamo zīmolu vai arī ir gudrāk izvēlēties kādu no šīm pārējām etiķetēm?

Ko darīt? Šie labi pazīstamie zīmoli ir paveikuši lielisku darbu, veidojot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem un veicinot plašu ticību savam zīmolam. Bet vai tas nozīmē, ka viņi ir vairāk naudas vērti? Nav nepieciešams. Ir garš saraksts ar iemesliem, kāpēc nosaukuma zīmola produkts maksā vairāk nekā parasts, iemeslu, kuriem nav nekāda sakara ar kvalitāti.

1. Tā kā lielajiem zīmoliem ir nepieciešami lieli reklāmas un mārketinga budžeti

Galvenais iemesls, kāpēc neatpazīstat šo sugas zīmolu, ir tas, ka neesat to redzējis reklamētu. Jūs vienkārši neredzat vispārīgu produktu reklāmas. Pieņemsim, ka nosaukuma zīmola produkti kļūst “slaveni”, padarot tos redzamus televīzijā, reklāmas stendos, drukātā veidā un vietņu sānu joslās, un tas maksā daudz naudas.

Cik maksā produkta atpazīstamība?

Vietējā stacijā par 30 sekunžu reklāmas reklāmdevēji varētu sagaidīt, ka maksās vismaz 5 USD par 1000 skatītājiem.
Valstī 30 sekunžu reklāma varētu maksāt 120 000 USD.
30 sekunžu Super Bowl reklāma ir vismaz 5,25 miljoni ASV dolāru.

Cik daudz uzņēmumi katru gadu tērē mārketingam? Pēc Bena Hallmana teiktā vietnē Vital.com lielie uzņēmumi vismaz 20% no saviem ieņēmumiem atvēl mārketingam, un "daži pat iztērējuši gandrīz 50%!"

Tātad, jo pazīstamāks ir zīmola nosaukums, jo vairāk naudas uzņēmums, iespējams, iztērē reklāmai un mārketingam, un vienīgais veids, kā kompensēt šīs papildu izmaksas, ir iekasēt vairāk par produktu. Citiem vārdiem sakot, ar nosaukuma zīmola produktiem jūs, patērētājs, galu galā maksājat par šīm reklāmām bagātīgi.

2. Tā kā jauna produkta radīšana prasa daudz ieguldījumu pētniecībā un attīstībā (P & A)

Sākot no nulles, vienmēr ir nepieciešams vairāk laika, pūļu un ieguldījumu - tas pats attiecas uz produktu attīstību. Lai ienāktu tirgū, jaunu produktu varētu pārbaudīt un pilnveidot vairākus gadus. Un, ja produkts ir potenciāli bīstams (piemēram, jaunas zāles), tam būs nepieciešami vēl ilgāki klīniskie izmēģinājumi un intensīva pētniecība un attīstība, lai mazinātu risku un kontrolētu bojājumus.

Turklāt mēģinājums ienest tirgū pilnīgi jaunu produktu ir finansiāli riskants, jo neatkarīgi no tā, cik daudz tiek iztērēts, uzņēmumam nav iespēju nodrošināt panākumus. Nekad nav garantijas, ka intensīva pētniecība un attīstība beigās atmaksāsies. Dažreiz produkts ir piedzīvojis vairākus gadus ilgu dārgu attīstību, lai to tikai nodotu metāllūžņos, sagrautu vai atstātu malā.

Bet, ja tie sākas ar jau populāru un veiksmīgu produktu, uzņēmums var ietaupīt visus šos ieguldījumus un nodot šos ietaupījumus patērētājam.

Ir daudz vieglāk vienkārši nokopēt jau veiksmīgu produktu un pārdot to mazāk. Galu galā šī veiksmes recepte ir uzdrukāta turpat uz lielo zīmolu etiķetes. Mūsdienās ģenēriskos produktus pat bieži ražo tieši tajās pašās iekārtās, kas izgatavoja nosaukuma zīmola versiju, un daži uzņēmumi pat izveido savu zīmolu produktu vispārīgas versijas, lai stūrētu tirgū.

3. Vertikālo monopolu dēļ

Trešais iemesls, kāpēc vispārīgie produkti maksā mazāk, ir tāpēc, ka, tā sakot, ir mazāk “pirkstu pīrāgā”. Mikroekonomikā vertikālā integrācija ir tad, kad uzņēmumam pieder sava piegādes ķēde, izplatīšanas kanāls vai visi produkta ražošanas aspekti. Tas nozīmē, ka mazāk atsevišķām pusēm ir jāredz peļņa, lai produkts gūtu panākumus… un ka viens uzņēmums var gūt peļņu visos ražošanas līmeņos. Citiem vārdiem sakot, vertikālajiem monopoliem klājas labi, jo tajos iesaistīts mazāk ārēju uzņēmumu vai līdzdalībnieku, kuriem no tā jāgūst labums. Tātad, lai gan var būt daudz mutes, ko barot ar nosaukuma zīmola pīrāgu, vispārējs pīrāgs nozīmē lielākas šķēles mazākām mutēm. Šādi uzņēmumi, piemēram, Amazon, centralizē un koncentrē savu peļņu.

Piemēram: Jūs atradīsit vispārēju vai mājas zīmola aspirīnu turpat plauktā blakus Bayer aspirīnam. Lai Bayer gūtu panākumus, vismaz četrām atsevišķām vienībām (pašam Vācijas zīmolu īpašniekam, ražotājam Ņūdžersijā, izplatītājiem un mazumtirgotājiem) ir jāredz peļņa. Bet lielākajai daļai māju zīmolu izplatīšana jau ir ieviesta, pētniecība un attīstība un reklāma nav vajadzīgas, un tāpēc tikai ražotājam un mazumtirgotājam ir jāgūst peļņa.

Bet vai monopoli nav nelikumīgi?

Šāda veida vertikālais monopols ir pilnīgi likumīgs, jo tas nekavē konkurenci. Galu galā plauktā blakus nosaukuma zīmola versijām atrodat vispārēju vai mājas zīmola aspirīnu.

4. Konkurences dēļ

Lielāka konkurence nozīmē zemākas cenas, un nosaukuma zīmols vienmēr visvairāk cietīs no konkurences. Ar konkurenci mēs domājam gan konkurenci ar citiem produktiem plauktā, gan starp konkurējošiem ražotājiem. Preču zīmes zāles bieži ražo viens ražotājs, bet patentbrīvās zāles var ražot vairāki ražotāji, kas nozīmē lielāku konkurenci un zemākas izmaksas.

Jo lielāka konkurence, jo zemāka cena:

FDA konstatēja, ka, ja nosaukuma zīmola produktam ir viens vispārējs konkurents, tad vispārējā cena varētu būt par 39% zemāka, bet
ar diviem konkurentiem cena varētu būt par 54% zemāka nekā nosaukuma zīmolam
ar četriem konkurentiem vispārīgā cena ir par 79% zemāka nekā nosaukuma zīmolam
un ar sešiem konkurentiem vai vairāk, izmantojot gan AMP, gan rēķinu cenas, ģenērisko cenu samazinājums pārsniedz 95%.

Tātad… Kāpēc vispārīgie produkti ir lētāki?

Īsā atbilde: Vispārējie produkti ir lētāki, jo tos ražo lētāk. Tas nenozīmē, ka tie ir "lētāki" tādā nozīmē, ka tie ir zemākas kvalitātes (lai gan tas dažreiz tā notiek), bet ka to izgatavošana vienkārši maksā mazāk un šis ietaupījums tiek nodots jums.

Cik daudz lētāks ir vispārējs produkts?

Vispārējie pārtikas produkti ir par aptuveni 30% lētāki nekā nosauktie zīmoli, un vispārīgie medikamenti var maksāt pat par 95% mazāk nekā tā pati zīmola versija. Saskaņā ar IMS Veselības institūta datiem, no 2007. līdz 2016. gadam ģenēriskās zāles ietaupīja ASV veselības aprūpes sistēmu 1,67 triljonu dolāru apmērā. Saskaņā ar vienu pētījumu, ģenēriskās zāles no 2007. līdz 2016. gadam ietaupīja ASV veselības aprūpes sistēmu 1,67 triljonu ASV dolāru apmērā.

Un vai firmas produkti ir labāki nekā vispārīgi?

Bieži vien jūs atradīsit, ka vispārīgajam produktam ir tieši tādas pašas sastāvdaļas kā nosaukuma zīmolam. Parasti ģenēriskie zīmoli būs "faktiski" tādi paši kā oriģināls ar nosaukuma zīmolu, un vienīgā būtiskā atšķirība ir izmaksas. Bet ik pa brīdim jūs atradīsit vispārīgu produktu, kas vienkārši nobāl, salīdzinot ar nosaukuma zīmola versiju (piemēram, tas skopo uz galvenajām sastāvdaļām vai izmanto ievērojami zemākus materiālus).