Kas jājautā pirms lēmumu pieņemšanas par produktu cenu

Cenu noteikšana var būt sarežģīta. Lasiet tālāk, lai uzzinātu, kā to izdarīt pareizi.

Canva.com

Nekad nav viegli izlemt, kas jāmaksā klientiem par jūsu produktu vai pakalpojumu, taču tas ir kaut kas jādara. Galu galā cena ir vienīgais no četriem galvenajiem mārketinga maisījuma elementiem (produkts, cena, vieta / izplatīšana un veicināšana), kas dod ieņēmumus. Visi pārējie elementi atspoguļo izmaksas / izdevumus.

Šajā rakstā es aplūkoju cenu un dažus no galvenajiem faktoriem, kas tirgotājiem būtu jāņem vērā, gatavojoties pieņemt lēmumus par cenām.

Kas jājautā pirms lēmumu pieņemšanas par cenām

Kas ir cena?
Vai cenu noteikšanas lēmumus ietekmē viens "vissvarīgākais faktors"?
Kādi citi iekšējie apsvērumi ir svarīgi papildus izmaksām, lai saprastu, kā noteikt produktu cenas?
Kas ir dinamiska cenu noteikšana un kāpēc tā ir svarīga mūsdienu tirgū?

Retais, Matsutake sēne vai mattake, ir dārgs, maksājot 1000 USD par mārciņu.

Autors: Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 vai CC-BY-2.5, izmantojot Wikimedia Commons.

Kurš ir atbildīgs par cenu noteikšanu?



Uzņēmuma tips	Cenas parasti nosaka:
Mazs un vidējs uzņēmums	Augstākā vadība
Lielie uzņēmumi	Divīzijas vai produktu līniju vadītāji (vai cenu departaments, ja cenu noteikšana ir galvenais faktors)
Rūpniecības tirgi	Tirdzniecības dalībniekiem var ļaut vest sarunas ar klientiem.

Visā vēstures daļā produktu un pakalpojumu cenas bija tas, ko noteica sarunas starp pircējiem un pārdevējiem. Tomēr šodien lielākā daļa cenu ir fiksētas. Tas ir, visiem pircējiem ir viena "fiksēta" cena. Lai gan šis cenu modelis ir bijis apmēram kādu laiku, tā ir samērā mūsdienīga ideja, kas radās, kad XIX gadsimta beigās parādījās liela mēroga mazumtirdzniecība.

1. Kas ir cena?

Kā patērētāji, domājot par "cenu", mēs domājam par naudas summu vai summu, kuru galu galā maksājam par produktu vai pakalpojumu. Tirgotājiem cena ir monetārā vai nemonetārā atlīdzība, kas tiek apmainīta pret produktu vai pakalpojumu. Atlīdzība ir vērtība, kas nodod īpašumtiesības, un tā ir visu komercdarījumu pamatā.

Daudzi mārketinga vadītāji cenu noteikšanu uzskata par problēmu, iespējams, tāpēc, ka daudzi uzņēmumi slikti izturas pret cenu noteikšanu. Bieža problēma ir tā, ka uzņēmumi, lai iegūtu ātru pārdošanu, diezgan ātri samazina cenas. Turpretī mārketinga vadītāji drīzāk pārliecinātu pircējus, ka viņu produkti ir tik kvalitatīvi, ka attaisno pārdošanu par augstāku cenu.

Šie vadītāji bieži uzskata, ka pārāk liela orientēšanās uz izmaksām ir kļūda un ka ražotājam labāk būtu vairāk orientēties uz klientu vērtībām. Jebkurā gadījumā produktu un pakalpojumu cenu noteikšanā jāņem vērā pārējie mārketinga kombinācijas elementi (produkts, vieta / izplatīšana un veicināšana).

Piemērs

"MacDonald" (nosaukts par šefpavāru) ir viena no dārgākajām sviestmaizēm pasaulē. Par 170 ASV dolāriem jūs saņemat wagyu liellopu gaļu, svaigus daivu foie gras, melno trifeļu majonēzi, brie de Meaux, rukolu, sarkanos piparus un sinepju konfektes un angļu plūmju tomātus.

2. Vai ir viens "vissvarīgākais faktors", kas ietekmē cenu lēmumus?

Lielākā daļa tirgotājiem, ja viņi bija teikt, ka ir vienīgais vissvarīgākais faktors, kas ir jāņem vērā, veicot cenu noteikšanas lēmumus, varētu izrunāt vienu vārdu: izmaksas. Visām tirgus piedāvājuma izmaksām (neatkarīgi no tā, vai tas ir produkts vai pakalpojums) jābūt cenu noteikšanas pamatam. Tas, kas jums, mārketinga speciālistam, maksā piedāvājumu klientiem - tas ir, gan pieskaitāmo vai "nemainīgo izmaksu", gan mainīgo izmaksu (to, kas mainās, pamatojoties uz dažādiem ražošanas līmeņiem) summai, ir jābūt ". stāvs ", no kura sākas cenu noteikšanas lēmumi.

Autors: SB Middlebrook

Kāpēc jāņem vērā izmaksas

Cenas ir jānosaka, lai uzņēmumam nodrošinātu pieņemamu IA (ieguldījumu atdevi), un to var izdarīt tikai pēc tam, kad ir atgūti piedāvājuma ražošanas, izplatīšanas, pārdošanas / reklamēšanas izdevumi. Atkarībā no tā, cik maksā produkta / pakalpojuma ražošana (dažādos ražošanas līmeņos), uzņēmums pieņems vai nu mazāku peļņu, vai noteiks augstākas vienības cenas. Tirgus daļu būs grūti un pat dārgi aizstāvēt, ja pastāv reāli konkurētspējīgi piedāvājumi, kas tiek pārdoti par zemākām cenām.

Ir svarīgi atzīmēt, ka vidējās izmaksas parasti samazinās, jo ražotāji iegūst ražošanas pieredzi. Ar katra produkta ražošanu ir saistīta "mācīšanās līkne", un, tirgotājiem uzzinot arvien jaunus veidus, kā samazināt izmaksas, vienlaikus piegādājot klientiem tādu pašu kvalitāti un vērtību, vidējās ražošanas izmaksas parasti samazinās.

Uz izmaksām balstīta pieeja cenu noteikšanai

Uzņēmuma pieeja cenu noteikšanai būs balstīta vai nu uz izmaksām, vai uz vērtību. Uz izmaksām balstīta cenu noteikšana ir iekšēja, jo tā ir balstīta uz produktu. Cenas, kas balstītas uz vērtību, ir tieši pretēja, jo uzņēmums mērķa cenas noteikšanai izmanto klientu ārēju priekšstatu par produkta vērtību.

Vienkāršāko cenu noteikšanas metodi sauc par cenu plus. Tas tiek darīts, pievienojot standarta uzcenojumu produkta izmaksām. Šī metode neņem vērā pieprasījumu un konkurentu cenas un izmanto formulu, lai noteiktu cenu uzcenojumu pār izmaksām. Uzcenojuma cenas ir populāras daudzu iemeslu dēļ.

Pārdevēji ir vairāk pārliecināti par izmaksām nekā par pieprasījumu.
Saistot cenu ar izmaksām, cenas ir vienkāršas, un, mainoties pieprasījumam, nav nepieciešamas biežas korekcijas.

Kad visi nozares uzņēmumi izmanto šo cenu plus cenu, cenas mēdz būt līdzīgas, un tas samazina cenu konkurenci. Šī metode šķiet taisnīgāka gan pircējiem, gan pārdevējiem, jo viņi spēj nopelnīt taisnīgu ieguldījumu atdevi, un pircēji netiek izmantoti, ja / kad palielinās pieprasījums.

Vēl izmaksām orientēta pieeja cenu ir break-pat metode. Viena no šīs pieejas formām, ko sauc par mērķa peļņas cenu noteikšanu, ļauj uzņēmumam atklāt cenu, par kādu tas zaudēs peļņu, un pēc tam sākt gūt vēlamo mērķa peļņu.

Šis "lielais kravas automobilis" gūst labumu no "Mercedes" zīmola izveidotās "kvalitātes" uztveres.

Autors Alvimann, izmantojot Morguefile.com.

3. Kādi citi iekšējie apsvērumi ir svarīgi papildus izmaksām, lai saprastu, kā noteikt produktu cenas?

Nosakot produktu un pakalpojumu cenas, ir svarīgi aplūkot gan uzņēmuma iekšējos, gan ārējos faktorus. Šī mezgla beigās ir saite uz citu rakstu, kurā es aplūkoju ārējos faktorus, kas ir svarīgi cenu lēmumu pieņemšanai.

Tālāk ir jautājumi un atbildes, kas saistīti ar dažiem vissvarīgākajiem iekšējiem apsvērumiem.

Kāda ir produkta tirgus "pozicionēšanas stratēģija"?

Pirms cenu noteikšanas jums jāzina, kā jūs pozicionēsit produktu / pakalpojumu tirgū. Zinot savu pozicionēšanas stratēģiju, jūs zināt ne tikai to, uz kuru mērķējat (kāda patērētāju grupa pārstāv jūsu labākās klientu izredzes), bet arī esat noteicis, kā vēlaties, lai viņi domā par jūsu produktu piedāvājumu salīdzinājumā ar konkurējošiem piedāvājumiem (tas ir pozicionēšana).

Ja jūsu pozicionēšanas stratēģija ir ieviesta, jums jau jāzina, vai jūsu produkts atbilst to cilvēku vēlmēm / vajadzībām, kuri meklē alternatīvu zemu cenu, vai tiem, kas meklē tirgus cenu ar paaugstinātu cenu. Stratēģija, kuru izmantojat sava produkta pozicionēšanai, ļaus daudz vieglāk izstrādāt cenu stratēģiju.

Kādi citi mārketinga kombinācijas lēmumi jau ir pieņemti?

Pieņemot lēmumus par cenu noteikšanu jaunam tirgus piedāvājumam, būs jāņem vērā produktu dizains, izplatīšanas un reklāmas plāni. Lēmumi attiecībā uz katru citu mārketinga kombinācijas mainīgo darbosies, lai palīdzētu noteikt mārketinga programmas panākumus vai neveiksmi. Piemēram, pieņemtie lēmumi par produkta dizainu ietekmēs izvietošanu / izplatīšanu, izmantotās reklāmas stratēģijas un, protams, lēmumus par cenām.

Daži uzņēmumi dažreiz izvēlas nedaudz atšķirīgu pieeju cenu stratēģijai. Viņi noteiks produkta cenu, pamatojoties uz pozicionēšanas stratēģiju (aplūkota nākamā), un pēc tam pielāgos citu mārketinga kombinācijas mainīgo (dizains un izvietojums / izplatīšana), lai tas atbilstu tam, ko viņi ir nolēmuši iekasēt.

Faktori, kas nav saistīti ar cenu, ieskaitot produkta / pakalpojuma kvalitāti, izvietošanu / izplatīšanu un reklāmas stratēģijas, ļoti ietekmē produktu cenu lēmumus. Un, kad cena ir liela daļa no jauna tirgus piedāvājuma pozicionēšanas stratēģijas, tad cenu noteikšana lielā mērā ietekmēs lēmumus, kas pieņemti par bez cenu mārketinga kombinācijas elementiem.

Vai izmantotā cenu noteikšanas stratēģija palīdzēs jūsu uzņēmumam palielināt peļņu?

Pašreizējā peļņas maksimizēšana parasti vienmēr ir jebkura uzņēmuma galvenais mērķis. Šī iemesla dēļ, runājot par jaunu tirgus piedāvājumu cenu noteikšanu, ir svarīgi novērtēt gan paredzamo patērētāju pieprasījumu pēc piedāvājuma, gan izmaksas, kas saistītas ar piedāvājuma piegādi tirgum. Vai pieprasījums varētu svārstīties, ja cena tiktu noteikta dažādos līmeņos? Kā cenu un patērētāju pieprasījuma līmenis ietekmēs naudas plūsmu, ieguldījumu atdevi un uzņēmuma peļņu?

Kā izvēlētā cena ietekmēs tirgus daļu?

Vai ar jauno piedāvājumu jūs cerat kļūt par “tirgus līderi” vai “augstākās kvalitātes” līderi produktu / pakalpojumu kategorijā? Ja jūs cerat, ka jaunais piedāvājums kļūs par tirgus līderi, jums būs jāizmanto stratēģija, kas ļauj noteikt cenas pēc iespējas zemākas. Bet, ja jūsu mērķis ir augstākās kvalitātes līderis, augstākas kvalitātes produkta piegādes izmaksām būs jānosaka augstākas cenas.

Ar hyperlux, izmantojot Morguefile.com.

Kādi ir “agresīvas” cenu noteikšanas stratēģijas kā konkurences virziena trūkumi?

Lai gan varētu šķist labs stratēģisks solis ievietot visas olas zemākas cenas grozā, to darot, var rasties risks, ka tirgus piedāvājums šķiet „lēts” vai sliktas kvalitātes. Patērētāji labi zina veco teicienu: "Jūs saņemat to, par ko maksājat". Tāpēc, ja konkurē par cenu, ir svarīgi censties pārliecināties, ka potenciālie pircēji tiek informēti par produkta / pakalpojuma kvalitāti.

Turklāt konkurence galvenokārt par cenu, nevis par produkta īpašībām / ieguvumiem vai kvalitāti, varētu darboties tikai tik ilgi, kamēr konkurenti ļauj tai darboties. Atcerieties, ka cena ir viens no elastīgākajiem un tāpēc visvieglāk maināmajiem mārketinga elementu elementiem. Konkurenti, kuri to vēlas, var atrast veidus, kā pazemināt cenas.

4. Kas ir dinamiska cenu noteikšana?

"Dinamiskā" cenu noteikšana nozīmē elastību cenu noteikšanas stratēģijās. Cena ir viens no elastīgākajiem mārketinga elementu elementiem, un viedie interneta mazumtirgotāji izmanto dinamisko cenu noteikšanu kā veidu, kā pielāgot un pielāgot cenas pēc saviem ieskatiem. Dinamiskā cenu noteikšana ļauj viņiem iekasēt dažādas cenas par produktiem un / vai pakalpojumiem atkarībā no individuālajiem klientiem un tirgus situācijām.

E-komercija ir plašs tirgus laukums, kurā var notikt dažas ļoti aizraujošas lietas, kas attiecas uz cenu noteikšanu. Datu bāzes tehnoloģija nodrošina internetu, lai ātri pielāgotu un pielāgotu cenas patērētājiem un biznesa klientiem, pamatojoties uz pirkumu vēsturi.

Piedāvājums un pieprasījums vienmēr ietekmēs cenu elastības virzienu (augšup vai lejup). Tā kā tiešsaistes mazumtirgotāji var ātri apkopot informāciju par pieprasījumu / pieprasījumu, viņi var izmantot iegūto informāciju, lai virzītu viņus, strauji mainot cenas, lai atbilstu pašreizējam piedāvājuma / pieprasījuma līmenim. Pieprasījuma pieaugums prasa cenu pieaugumu, un pieprasījuma samazināšanās prasa cenu samazinājumu.

Dinamiskā cenu noteikšana piedāvā tirgotājiem dažas priekšrocības. Patērētāju un biznesa produktu / pakalpojumu tirgotāji jebkurā brīdī var kontrolēt krājumus, izmaksas un pieprasījumu pēc produktiem un pakalpojumiem un pēc tam uzreiz pielāgot cenas. Internets ļauj tirgotājiem izmantot visu veidu vienkāršas vai sarežģītas datubāzes un citus rīkus, lai novērtētu konkrēta pircēja vēlmi pirkt, tostarp iepriekšējo iepirkšanās paradumu un produktu izvēli.

Gan pircēji, gan pārdevēji gūst labumu no tīmekļa datu vākšanas. Pārdevēji informāciju var izmantot, lai piedāvātu produktus un cenas, kas atbilst potenciālā klienta profilam. Pircēji var izmantot atrasto informāciju, lai iegūtu vislabāko iespējamo cenu par jebkuru preci, kuru viņi vēlas iegādāties.

Tūkstošiem interneta vietņu (priceline.com ir labs piemērs) piedāvā "cenu noteikšanu", nodrošinot atjauninātu produktu un cenu salīdzinājumu no tūkstošiem pārdevēju. Turklāt pircējiem ir simtiem tiešsaistes izsoles (labs piemērs ir ebay.com) vai apmaiņas vietnes, kas ļauj veikt sarunas par cenu.

par autoru

Dr Middlebrook ir bijušais mārketinga un masu komunikācijas koledžas profesors. Viņa gandrīz divdesmit gadus pavadīja pie galda, mācot reklāmas, mārketinga, sabiedrisko attiecību un žurnālistikas kursus. Turklāt viņa daudzus gadus strādāja kā konsultante un kā korporatīvās mārketinga un komunikācijas darbiniece.