Satura rādītājs:
- CAC
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- ACoS
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- LTV
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- RoAS
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- IA
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- Iespaidi
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- PPC
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- VKS
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- MPK
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- MPT
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- PCI
- Kāpēc tas ir svarīgi?
- KPI
- Kāpēc tas ir svarīgi?
Heidija Torna (autore), izmantojot Canva
Kādu dienu es klausījos aplādi, kurā tika apspriesta reklāma. Tas, kas mani pārsteidza, bija reklāmas akronīmu, īpaši tiešsaistes reklāmas, liberāla izmantošana, kas varēja radīt neizpratni klausītājiem, kuri nepārzina šos noteikumus.
Es atšifrēšu dažus izplatītākos reklāmas akronīmus un paskaidrošu, kāpēc aiz tiem esošie jēdzieni ir svarīgi.
CAC
CAC , dažreiz izteikts kā “kak”, attiecas uz klientu iegādes izmaksām . To var dēvēt arī par ACoS (vidējās pārdošanas izmaksas, paskaidrots vēlāk), lai gan tas nav pilnīgi pareizi.
CAC ir rādītājs tam, cik maksā jauna klienta iegūšana. CAC izmaksu piemēri ietver kuponus, reklamēšanu internetā utt., Proporcionāli tam, cik maksā katrs jauns klients, lai viņš nopērk no jums.
Tas var būt grūts skaitlis, lai to saprastu. Dažas reklāmas izmaksas var sasniegt vai apkalpot gan pašreizējos, gan potenciālos klientus. Tāpēc dažreiz var būt grūti izaicināt precīzas izmaksas. Bet īpašas reklāmas kampaņas, kas paredzētas jauniem klientiem, būtu izmaksas, kas galvenokārt būtu jāņem vērā, un tās tikai jāsalīdzina ar jauno klientu pārdošanas apjomu.
CAC ir izteikts dolāros un atgriež vidējās izmaksas katra jauna klienta iegūšanai. To aprēķina šādi:
Lai izteiktu procentos no pārdošanas:
Piezīme: Daži grāmatveži var pārdot “Pārdošanas izmaksas” kā Pārdoto preču izmaksas (COGS). Šeit reklāmas kontekstā netiek apspriests! COGS ir uzņēmuma produkta vai pakalpojuma ražošanas izmaksas. CAC izmanto, lai izmērītu reklāmas un pārdošanas izmaksas, lai nodrošinātu pārdošanu.
Kāpēc tas ir svarīgi?
CAC ir svarīga, jo tā norāda, cik daudz jums būs jāiztērē, lai iegūtu jaunus klientus. Ja izmaksas par jauna klienta iegūšanu ir 10 ASV dolāri, tad, ja vēlaties 100 jaunus klientus, varat prognozēt, ka, lai tos iegūtu, jums, iespējams, būs jāiztērē vismaz 1000 ASV dolāru.
Ja cena jaunu klientu iegūšanai ir pārāk augsta, pārdošanas apjoms un galu galā bizness kļūs nerentabls.
1. piemērs
Gadījums, kad mazo uzņēmumu īpašnieki bieži ignorē CAC, ir kupons un piedāvā tādus pakalpojumus kā Groupon. Īpašnieks var izmantot 50 procentu atlaidi kuponam, lai iegūtu sākotnējo pasūtījumu. Tomēr, ja parastās izmaksas šī pasūtījuma veikšanai un piegādei ir 60 procenti no mazumtirdzniecības cenas, īpašniekam radīsies 10 procentu zaudējumi.
Daži īpašnieki uzskata, ka tad, kad būs pierādījuši savu vērtību saviem kuponu ģenerētajiem klientiem, šie klienti atgriezīsies, lai samaksātu pilnu cenu. Diemžēl daudzi īpašnieki ir atklājuši, ka klienti, kas izmanto kuponus, ir klienti, kuriem patīk izmantot kuponus, ne vienmēr ir lojāli klienti.
2. piemērs
Kad biju reklāmas laikraksta reklāmu direktors un redaktors, mēs ar izdevējiem vēlējāmies atvērt jaunu reģionālo izdevumu štatā, kas atrodas blakus manai mītnes valstij. Tas man ietvēra simtiem jūdžu (dienu!) Ceļa laiku, uzturēšanos viesnīcā un ceļa izdevumus. Jauna klienta iegūšanas izmaksas bija proporcionāli simtiem dolāru katram, kas manos ienākumos apēda katru pārdošanu. Turklāt klienti, kurus ieguvām, bija vienreizēji, tas nozīmē, ka viņi neparakstīja gada līgumus.
Šajā operācijā mana operācija ātri asiņoja naudu, un pēc apmēram 6 mēnešiem es teicu savam izdevējam, ka esam galā. Mana CAC (un LTV, kuru mēs apspriedīsim vēlāk) veidoja nerentablu scenāriju.
ACoS
Saistītā CAC metrika, kas tiek izmantota Amazon Marketing Services (AMS) un ko daudzi autori izmanto, lai reklamētu savas grāmatas, ir ACoS jeb vidējās pārdošanas izmaksas . Izsakot procentos, jūs redzēsiet, ka ACoS aprēķināšanas formula ir identiska CAC formulai, izņemot to, ka tā apvieno visu pārdošanas apjomu.
Tāpat kā CAC, tā mēra pārdošanas sasniegšanas izmaksas. Tomēr tādās sistēmās kā AMS ne reklāmā, ne pārdošanas izsekošanā netiek nošķirts, kas ir jauns klients, un kas ir esošs klients (kaut arī Amazon, iespējams, zina!) Pārdošana ir pārdošana sistēmai.
Kāpēc tas ir svarīgi?
Lai gan tas ir labs rādītājs tam, cik daudz nepieciešams, lai izveidotu pārdošanas apjomus visam biznesam, jo tas ir vidējais rādītājs, tas varētu slēpt ārkārtīgi lielas reklāmas izmaksas, kas rodas, lai sasniegtu jaunus klientus vai pat apkalpotu esošos klientus. Tāpat kā CAC, ja ACoS ir ļoti augsts, tas var izraisīt nerentabilitāti.
LTV
LTV attiecas uz mūža vērtību . Tas summē pārdošanas apjomus, ko individuālie klienti veic visu klientu laiku. Pastāvīgie klienti, kuri laika gaitā turpina tērēt ievērojamu naudu, ir tīrs zelts!
Kāpēc tas ir svarīgi?
Šī ir metrika, kas jāņem vērā kopā ar CAC. Gadījumos, kad CAC var būt augsts, ja arī LTV ir augsts, CAC ieguldījumus viegli sedz pārdošanas un peļņa, ko šie klienti laika gaitā gūst. Tomēr, ja CAC ir augsts un LTV ir zems, šie klienti kļūst par biznesa aizplūšanu.
Kupona klienti iepriekšējā piemērā lieliski ilustrē augstu CAC, zemu LTV. Viņi pērk, kad ir darījums, bet vairs nepirks (ja vien nav cita darījuma).
RoAS
RoAS , ko var izrunāt kā “ro-as”, attiecas uz reklamēšanas tēriņu atdevi . Tas mēra, cik daudz pārdošanas gadījumu rada reklāma. Tā kā bizness var veikt daudz dažādu reklāmu, RTA var tikt veikta tikai konkrētām reklāmas kampaņām un konkrētiem pārdošanas veidiem.
Daži uzņēmumi var aprēķināt RTA par kopējiem reklāmas izdevumiem un kopējo gūto pārdošanas apjomu, lai gan tas nav pilnīgi ieskats, jo tas var slēpt situācijas, kad Pēteris tiek aplaupīts, lai samaksātu Pāvilam. Vienam produktam vai peļņas centram var būt nepieciešami lieli reklāmas izdevumi, bet citiem tas nav nepieciešams. Tas var vai nu pārvērtēt, vai arī nepietiekami novērtēt reklāmas veiktspēju. Ja tas ir iespējams, RoAS analīze konkrētām kampaņām un peļņas centriem sniedz labāku ieskatu.
Par RoAS var uzskatīt attiecību. RoAS 1: 1 nozīmētu, ka par 1 USD, kas iztērēts reklāmai, tiek saņemts 1 USD no pārdošanas.
Kāpēc tas ir svarīgi?
RoAS nosaka, vai jūsu reklāma patiešām rada pārdošanas rezultātus. Ja jūs neatgūstat ieguldījumu reklamēšanā, jūs ciešat zaudējumus. Daži uzņēmumi ir gatavi ierobežotu laiku zaudēt savu RTA, ja paredzamā klienta LTV ir pietiekami augsta.
Viena no briesmām, ja paļaujas tikai uz RoAS, lai noteiktu, vai reklāma ir veiksmīga, ir tā, ka tā neuzrāda citus uzņēmējdarbības izdevumus. Saskaņā ar RoAS 1: 1 bizness negūst peļņu un var pat ciest nopietnus zaudējumus, jo 1 ASV dolārs reklāmas rada 1 ASV dolāru no pārdošanas. Reklāma ir aptverta, bet uzņēmumi pieskaita papildu izmaksas, bet nodokļi nav. Dažos uzņēmumos pieskaitāmās izmaksas un nodokļi var sasniegt 50 procentus vai vairāk no pārdošanas ieņēmumiem. Saskaņā ar 50 procentu pieskaitāmo scenāriju 1: 1 RoAS uzņēmumam radītu vismaz 50 procentu zaudējumus.
Mērķa RTA noteikšana, kas segtu reklāmas tēriņus, pieskaitāmās izmaksas, nodokļus un vēlamo peļņas normu, būtu noderīgāka metrika.
IA
IA ir bieži lietots akronīms uzņēmējdarbībai un ieguldījumiem. Tas attiecas uz ieguldījumu atdevi . Tāpat kā ar citiem šeit apskatītajiem rādītājiem, aprēķins būs atkarīgs no tā, kas tieši tiek vērtēts.
Kāpēc tas ir svarīgi?
Patiesībā daudzus reklāmas rādītājus var uzskatīt par IA mēru. RoAS ir reklāmas tēriņu atdeves rādītājs. CAC mēra, cik daudz klientu tiek iegūti apmaiņā pret iegādes izmaksām. Visa reklāma ir ieguldījums.
IA var ietvert arī standarta finanšu rādītāju, piemēram, bruto pārdošanas un neto peļņas normas, novērtēšanu.
Iespaidi
Lai gan tas nav akronīms, seansi ir galvenā tiešsaistes reklāmas sastāvdaļa, kas ir jāsaprot. Seanss ir reklāmas parādīšana lietotāja ierīcē. Daži seansa piemēri:
- Facebook reklāma, kas tiek parādīta lietotāja ziņu plūsmā.
- Google AdWords teksta reklāma, kas tiek parādīta meklēšanas rezultātos.
- Sponsorēta produkta reklāma, kas Amazon produkta lapā tiek parādīta kā “jums varētu patikt” tipa ieteikums.
Kāpēc tas ir svarīgi?
Tiešsaistes reklamēšanas mērķis ir radīt seansus, kuru rezultātā tiek klikšķināti uz reklāmdevēja vietni vai pārdošanas lapu.
Bet galvenais ir tas, ka seansiem jānotiek attiecīgajās vietās. Pareiza reklāmu mērķauditorijas atlase ir kritiska, lai iegūtu atbilstošākus seansus. Parasti tas tiek darīts reklāmas iestatīšanas procesā.
PPC
PPC attiecas uz maksu par klikšķi , īpašu interneta reklamēšanas veidu, kas reklāmdevējam iekasē maksu tikai tad, kad kāds faktiski noklikšķina uz reklāmas, lai dotos uz galveno lapu vai pārdošanas lapu. Google AdWords un Facebook reklāmas ir PPC.
Kāpēc tas ir svarīgi?
PPC reklamēšana reklāmdevējiem var būt rentabla, jo viņiem jāmaksā tikai tad, kad kāds faktiski noklikšķina uz reklāmas. Tādējādi viņi maksā tikai par tiem cilvēkiem, kurus patiesi interesē pirkšana… vai arī tā ir teorija.
VKS
VKS attiecas uz klikšķu skaits . Tajā salīdzina, cik klikšķu vietne vai pārdošanas lapa saņem procentos no kopējiem seansiem. Tas nosaka, cik veiksmīgi jūsu reklāma mudina potenciālu pircēju apskatīt vairāk par jums vai jūsu piedāvāto.
Mūsdienu konkurējošā interneta vidē VKS, kas sasniedz tikai pāris procentpunktus, dažreiz pat daļu no 1 procentiem, nav nekas neparasts. To aprēķina kā:
Kāpēc tas ir svarīgi?
Šis ir viens no vissvarīgākajiem interneta reklāmas rādītājiem.
Reklāmdevēji, kuri izmanto PPC, var konstatēt, ka ir daudz skatītāju, kuri noklikšķina uz reklāmām, jo ir ziņkārīgi un faktiski nav ieinteresēti pirkt. Tāpēc, cerot uz augstu VKS, maksājot par bezjēdzīgiem klikšķiem, tiek iztērēti reklāmas dolāri. Tāpēc ir ļoti svarīgi uzraudzīt VKS likmi, salīdzinot ar to, cik pārdošanas apjomi faktiski tiek veikti (saukti par pārdošanas reklāmguvumu līmeni). Ja ir augsts VKS, bet, iespējams, būs jāmaina zems pārdošanas reklāmguvumu līmenis, reklāmas mērķauditorijas atlase (mērķauditorijas atlase), reklāmas (fotoattēli, video, izkārtojums, krāsa utt.) Vai izvietojumi (kur tiek rādīta reklāma). uzlabot VKS un iegūt lielākas iespējas veikt pārdošanu.
Pirms gadiem to uzzināju, reklamējot savu Google AdWords reklāmas produktiem. Es rādīju reklāmas ar meklēšanas atslēgvārdiem, kas saistīti ar Amerikas un arodbiedrību izgatavotiem reklāmas priekšmetiem, piemēram, apdrukātiem T-krekliem, kas man bija īpašs tirgus. Diemžēl mani atslēgvārdi bija nedaudz plaši, un Google piegādāja virkni pircēju, kuri domāja, ka esmu apģērbu mazumtirgotājs, piemēram, Land's End, bet ar amerikāņu izstrādājumiem. Augsts VKS, bet arī saasinājums, kas saistīts ar to cilvēku izmeklēšanu, kuri vēlējās iegādāties divus kreklus, kad es meklēju tos, kuri vēlējās nopirkt 200!
Pēc kļūdu novēršanas mērķauditorijas atlasē ar atslēgvārdiem es labāk kontrolēju savas reklāmas izmaksas. Bet es joprojām saņēmu diezgan daudz neatbilstošas datplūsmas. Galu galā es vispār pārtraucu nodarboties ar AdWords.
MPK
MPK nozīmē maksa par klikšķi . Šī ir metrika, kas palīdz izmērīt pārdošanas un reklāmas veiktspējas izmaksas. To mēra valūtā (dolāros).
Labā ziņa ir tā, ka reklāmdevēji var noteikt cenu, cik viņi ir gatavi maksāt tādai sistēmai kā Google AdWords, ja kāds noklikšķina uz viņu saitēm. Cenu noteikšana var saglabāt reklāmu budžetus, taču tas var arī samazināt saņemto klikšķu skaitu. Tas ir grūts līdzsvarošanas akts, kas pastāvīgi jāuzrauga un jāpielāgo, lai sasniegtu optimālu ienesīgumu, vienlaikus saglabājot skaidru naudu. Daudzi iesācēju reklāmdevēji pieļauj kļūdu, mēģinot uzvarēt reklāmas solīšanas spēlē, zaudējot daudz naudas.
Tāpat kā CAC un ACoS, ja MPK ir ļoti augsta, tā varētu ātri iznīcināt peļņu un pilnībā iztērēt reklāmas budžetus, ja VKS ir augsts. Ļoti konkurētspējīgos tiešsaistes tirgos ir iespējama MPK vairākos dolāros katrā. Mans draugs grāmatvedis pat bija piedzīvojis MPK līmeni līdz USD 10 vai vairāk par klikšķi. Apsveriet arī to, ka ne visi, kas noklikšķina, faktiski pērk. Iedomājieties, cik ātri šie reklāmas izdevumi varētu saskaitīt pat dienas laikā!
Ņemiet vērā, ka dažās reklāmas sistēmās, tostarp Amazon Marketing Services, kas reklamē autoru grāmatas, tiek izmantota MPK, lai atsauktos uz viņu PPC reklamēšanas programmām, kā arī uz faktisko metriku.
Kāpēc tas ir svarīgi?
Cieši uzraugot MPK, reklāmdevēji var palīdzēt kontrolēt savus tiešsaistes reklāmas izdevumus. Ja VKS ir ļoti augsts, var būt jāapsver MPK cenu samazināšana, lai kontrolētu reklāmas izmaksas. Lai gan tas samazinās reklāmas parādīšanas reižu skaitu, tas palīdzēs saglabāt skaidru naudu. Alternatīva MPK cenu samazināšanai būtu mērķa, atslēgvārdu un reklāmas materiālu pārvērtēšana, lai piesaistītu tikai tos klikšķus, kuri, visticamāk, radīs pārdošanu.
MPT
CPM nozīmē Cost Per M , kur “M” ir romiešu cipars tūkstošiem. Šī ir alternatīva reklāmu solīšanas sistēma PPC. Saskaņā ar MPT reklāmu modeļiem reklāmdevēji maksā maksu par tūkstoš seansiem, ko saņem viņu reklāmas.
Atšķirībā no PPC, MPT nav balstīta uz veiktspēju. Reklāmdevējs maksā šo maksu neatkarīgi no tā, vai kāds noklikšķina uz viņa reklāmas vai nē. Kaut arī proporcionāli katra atsevišķa seansa izmaksas var būt ļoti mazas, MPT izmaksas var būt ievērojamas. Tāpēc MPT reklamēšana vairāk piesaista lielos reklāmdevējus, kuri, iespējams, meklē tikai zīmola atpazīstamību.
Kāpēc tas ir svarīgi?
MPT var nodrošināt rentablu reklamēšanu lielākiem reklāmdevējiem. Mazajiem reklāmdevējiem vajadzētu būt piesardzīgiem, apsverot MPT reklāmas, ņemot vērā to raksturu “tērēt neatkarīgi no pārdošanas”.
PCI
PCI ir maksa par seansu , seanss ir katru reizi, kad reklāma tiek rādīta lietotāja ierīcē. Sadalot MPT reklāmas cenu ar 1000 (jo “M” ir 1000, kā paskaidrots iepriekš), tiek iegūts PCI.
Kāpēc tas ir svarīgi?
PCI galvenokārt uztrauc MPT reklāmu modeļus, jo reklāmdevēji vēlas iegūt maksimālo seansu skaitu par viszemāko cenu.
KPI
KPI nozīmē Key Performance Indicator . Tā nav noteikta metrika, bet gan izvēle, kāda (-s) metrika (-s) tiks mērīta (-as), lai noteiktu reklāmas veiktspēju.
Kāpēc tas ir svarīgi?
Reklāmdevēji, īpaši nepieredzējuši, bieži izvēlas tādus KPI, kuriem nav nozīmes, kuru dēļ viņi pieņem nepareizus spriedumus un nepareizus lēmumus.
Piemēram, reklāmdevēji var būt tik koncentrēti uz MPK KPI, ka nespēj to aplūkot LTV gaismā. Dažos gadījumos augstāka MPK var radīt kvalitatīvus pārdošanas potenciālus, kas varētu nozīmēt lielāku LTV.
Citi var attaisnot ļoti augstu CAC, maz ņemot vērā LTV un IA. Tas ilgtermiņā varētu padarīt biznesu nerentablu.
© 2019 Heidi Torna